Pourquoi utiliser le sexe dans la publicité ? – 1e partie

La publicité et les fantasmes

J’ai choisi d’introduire ce sujet de la publicité et de la sexualité dans un précédent article. Voyons maintenant pourquoi les publicitaires utilisent le sexe. Celui-ci fait-il vendre ? Ou plutôt, celui-ci incite-t-il le consommateur à acheter ? ENDRES et HUG dans Publicité et sexe : enjeux psychologiques, culturels et éthiques, paru en 2004, nous disent à ce propos : « La notion de fantasme, scénario imaginaire d’accomplissement d’un désir inconscient est un terreau fertile pour la publicité. » S’agirait-il donc de favoriser les fantasmes du consommateurs afin de le rendre sujet désirant et donc désirant acheter ?

KAHR, dans son Livre des fantasmes paru en 2008, établit une liste des causes possibles à l’origine des fantasmes. On ne les retiendra pas toutes mais certaines attirent notre attention car elles peuvent être mises en parallèle avec le sujet qui nous intéresse. C’est le cas de l’assouvissement d’un désir latent, le soulagement et l’automédication et enfin le moyen de fuir une réalité trop douloureuse. En effet, tout sujet n’a-t-il pas pour désir d’être satisfait ? Et il n’y a qu’à voir à quel point la publicité joue avec nos désirs.

Désir d’être plus beau/belle, plus riche, plus aimé.e, plus célèbre, plus admiré.e… Les publicitaires semblent en fait savoir que le sexe attise Éros et qu’Éros c’est la vie. D’ailleurs, seuls les vivants consomment… Acheter, ce serait donc : « se donner l’illusion d’éternité, se défendre contre l’angoisse de la mort, en faisant toujours des choses nouvelles ou, au contraire, en faisant toujours les mêmes choses » nous dit CREPAULT. Et quoi de mieux que d’acheter toujours de nouvelles choses, nouveaux objets utiles ou inutiles ? Ceux que l’on a déjà mais qui sont néanmoins différents par exemple. D’ailleurs, l’auteur ajoute que : « Si Éros a soif de nouveauté, il a besoin aussi de la répétition ».

Prendre du plaisir pour mieux acheter

En fait, si l’on ressent un plaisir mêlé de désir à la vue d’une publicité à connotation sexuelle, il peut y avoir émergence d’une tension-frustration auxquelles la réponse entraînant la meilleure satisfaction serait celle de l’achat. Nous achetons le produit et notre corps garde alors possiblement la trace de cet état de satisfaction vécu durant l’achat. Comme l’être humain tend vers la recherche du plaisir, il peut souhaiter renouveler ultérieurement cet acte d’achat. On voit bien là qu’il y a soulagement d’une tension. Mais : « Rien ne risque autant de s’effondrer qu’un désir réalisé. Le réel banalise le désir. […] Le fantasme, lui, résiste beaucoup mieux à l’épreuve du temps » nous explique encore CREPAULT. Quoi de mieux donc que de jouer sur la notion de fantasme pour inciter le consommateur à acheter et faire en sorte qu’il ne se lasse pas ?

Devenir « plus » grâce à nos achats

Les publicitaires savent de plus que le consommateur peut souhaiter inconsciemment obtenir ce qu’a l’air d’obtenir le modèle présent sur la publicité : plaisir, orgasme, jouissance, bien-être, satisfaction, beauté ou admiration, conquêtes également… Il est possible qu’il conçoive qu’en achetant le produit à vendre, il achète également les caractéristiques physiques, sociales et comportementales du protagoniste représenté. En s’identifiant au modèle, le consommateur fuit la réalité douloureuse. Luc DUPONT dit d’ailleurs à ce propos : « La recherche a montré que nous assignons de facto aux belles personnes des qualités comme le talent, la gentillesse, l’honnêteté et l’intelligence » Là se trouvent les codes de la publicité séductrice qui offre à voir du sexe et du plaisir pour se différencier. Le but incontestable de la publicité sexuelle est en tout cas de se battre « contre l’indifférence par tous les moyens » comme nous le disent ENDRES et HUG et ce, afin de persuader le consommateur d’acheter. Et pour cela, tous les moyens sont bons !

Je tenterai de vous expliquer dans un prochain article quels sont les effets sur le consommateur de la publicité sexuelle et ses réactions possibles.

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