Les effets de la publicité sexuelle sur les consommat.eur.rice.s – 2e partie

Quelques chiffres au sujet de la publicité et de la sexualité

Je vous ai présenté dans une première partie pour quelles raisons le sexe est utilisé dans la publicité. Je choisis de me pencher plus longuement aujourd’hui sur les effets de la publicité sexuelle sur le consommateur. Quelles réactions peut-il avoir face à cette déferlante ?

Le modèle AIDA développé par LEWIS en 1998 consiste à attirer l’Attention de la cible ; susciter l’Intérêt de la cible / créer et entretenir le Désir du produit / convaincre la cible d’Acheter. Sur la base de ce modèle, on comprend que si la publicité remplit bien son rôle, c’est donc ce qu’il devrait se passer chez le consommateur. Il sera attentif à la publicité, sera intéressé par le produit présenté qu’il se mettra à désirer puis l’achètera. On sait qu’une publicité sexuelle attire plus l’attention qu’une autre qui ne contient pas de représentation sexuelle.

Elle met en effet en oeuvre des réactions affectives plus fortes, même si cela passe parfois par du dégoût ou du rejet. En tout cas, elle marque le consommateur. Plusieurs études rapportées par LOUBRADOU montrent en effet que le niveau d’attention est augmenté lorsqu’il y a connotation sexuelle. Attention toutefois, cela ne signifie pas qu’elle entraîne plus facilement l’achat du produit. Aucune étude à ce jour ne vient le démontrer même si de grandes marques évoquent régulièrement la progression de leurs ventes suite à des campagnes de publicité sexuelles. Comment le vérifier alors ? MCGUIRE, psychologue social, a étudié les comportements d’achat et il nous dit qu’un cinquième des publicités contiennent des représentations sexuelles mais que seulement 10 % d’entre elles pourront être mémorisées par le consommateur. Il ajoute que la probabilité d’acheter le produit ne dépasse pas 5 %. De plus, il peut même y avoir un effet inverse à celui recherché. Le consommateur qui regarde une publicité sexuelle a tendance a se focaliser sur le contenu sexuel plus que sur la marque ou le message véhiculé, oubliant de fait souvent par la suite, quel produit a été mis en avant. Une étude menée en 2007 et réalisée par Esther LOUBRADOU5 révèle que 96,5 % des sujets interrogés pensent que le sexe dans la publicité attire l’attention. Mais seulement 41,1 % estiment qu’il attire « leur » attention. Cependant, après avoir été exposés à une publicité sexuelle, ils sont alors 54,4 % à le penser.

Nous pouvons encore citer d’autres chiffres significatifs : 72,1 % des sujets estiment que les publicités sexuelles incitent à les regarder, les hommes étant plus nombreux d’accord avec ce postulat. Néanmoins, de nombreuses personnes disent également réagir de manière neutre à ce type de publicités, ce qui montre que les données individuelles entrent en compte dans leur appréciation et leur jugement à ce sujet. Enfin, seuls 8 % des hommes et 3 % des femmes déclarent que des publicités contenant des thèmes sexuels leur font acheter le produit. Il est donc possible que les intentions d’achat soient plus élevées mais entre l’intention et l’acte, il peut y avoir un gouffre !

LOUBRADOU révèle également dans son ouvrage que plus le degré de sexualité est élevé (à comprendre en terme de non suggestibilité sexuelle, crudité et nudité ainsi que vague du Porno chic), moins les consommateurs sont réceptifs en terme d’achat futur. Il semblerait en fait qu’il faille un degré modéré de sexe dans la publicité pour que celle-ci fonctionne mais aussi que le produit en vente soit en adéquation avec la représentation sexuelle. Il y a par exemple fort à parier qu’une publicité pour du jambon qui emprunte aux code sexuels ne poussera pas autant un consommateur à acheter ce jambon qu’une publicité sexuelle pour de la lingerie. Ce dernier produit est en effet fortement associé à la sexualité dans nos représentations cognitives et affectives, la lingerie couvrant les parties sexuelles de la femme et de l’homme.

Des publicités à contenu sexuel considérées comme positives

Par ailleurs et de manière générale, il est avéré que les publicités sexuelles sont plutôt considérées comme positives par la population. Elles ne semblent pas choquer la majorité mais elles interrogent souvent sur le risque qu’il y a de les voir exposées aux mineurs notamment. La publicité sexuelle peut-elle en effet avoir des conséquences sur la représentation de la sexualité chez les jeunes (enfants et adolescents) ? Certaines publicités plus suggestives ou violentes peuvent-elles les angoisser ? Il est difficile de répondre à ces questions étant donné la quasi impossibilité d’étudier ce phénomène sur une population jeune. D’autre part, on constate également que plus le degré de sexe est élevé avec une claire intention de choquer ou de provoquer le consommateur pour mieux le marquer, moins celui-ci est réceptif.

Les limites de la publicité à caractère sexuel

Parmi les questionnements teintés de crainte que peuvent susciter la publicité sexuelle, certains semblent ne pas devoir être négligés. Les femmes pourraient-elles développer une mauvaise image corporelle face à la vue de tous ces mannequins dénudés ? Pourraient-elles vouloir leur ressembler à tout prix ? Je rappelle qu’une des hypothèses posée pour expliquer l’anorexie mentale et la boulimie est justement l’influence des modèles médiatiques. Pourrait-il y avoir également une progressive désensibilisation au sexe face à une surexposition à celui-ci dans la publicité ? On pourrait dès lors imaginer une relativisation des normes sociales en terme d’interdits. Ce genre de questions découle directement des interrogations liées aux possibles méfaits de la pornographie.

De plus, les contenus sexuels médiatiques pourraient-ils avoir une influence directe sur notre sexualité ? La publicité serait-elle alors un bon ou un mauvais modèle éducatif en terme de sexualité ? En terme de comportements, la publicité sexuelle susciterait-elle des attitudes de mépris et de rejet vis-à-vis des femmes surtout, considérées comme objet-marchandise ? Enfin, Fabienne MARTIN-JUCHAT, dans son excellent article Sexe, genre et couple en publicité : une tendance à la confusion paru en 2004, fait état de la confusion des genres dans la publicité, provoquant ainsi une angoisse chez le consommateur qui ne peut s’identifier facilement à ce qu’il voit. Cette angoisse pouvant -les publicitaires l’espèrent- susciter un acte d’achat pour l’apaiser. En effet, même dans les publicités très sexualisées qui pourraient faire penser que les rôles et genres sont marqués, les femmes s’offrent au spectateur et aux autres protagonistes mais de manière très vindicatives par exemple, cassant les codes du genre féminin. Les couples sont eux comme fusionnés, se ressemblant fortement, ils nous rappellent des jumeaux ou la première dyade mère-enfant, dans un idéal d’entente parfaite, difficilement atteignable dans la réalité. « Plus que jamais, Éros devient une valeur marchande ; on l’introduit dans la publicité, les chansons, le cinéma, la mode, la politique. […] Cette désublimation répressive, pour reprendre une expression de Marcuse, ne fait toutefois qu’élargir la fossé entre l’imaginaire et le réel ». Et ce fossé pourrait engendrer beaucoup de frustration…

Femmes et hommes : deux façons de réagir face aux publicités sexualisées

Notons d’autre part, que les hommes et les femmes ne réagissent pas de la même manière aux publicités sexuelles. Les femmes sont en effet plus intéressées par voir des corps et modèles masculins et ceci est valable à l’inverse. Les hommes tolèrent moins bien de voir des modèles et corps de leur propre sexe même si ces derniers sont de plus en plus présents dans la publicité. D’un point de vue attentionnel, les hommes semblent également se rappeler bien mieux de ce type de publicités que les femmes. Un autre phénomène à prendre en compte est l’âge du consommateur. Il semblerait que plus le sujet est âgé, moins il soit sensible à la publicité sexuelle mais il est également moins tolérant à son égard. Cela serait-il lié à sa propre vie sexuelle qui deviendrait moins active et moins désirante et vivante plus il avance en âge ? Qu’en serait-il alors des sujets plus âgés qui maintiennent une activité sexuelle fréquente et harmonieuse ? Sont-ils pour leur part plus tolérants envers la publicité sexuelle ? En tout cas, la publicité sexuelle ne laisse pas indifférent.

Pour terminer cette série d’articles, je passerai en revue dans une prochaine parution comment la sexualité est représentée dans la publicité.

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