Publicité et sexualité – Représentations de la sexualité dans la publicité – Troisième partie

Publicité sexuelle : oeuvre d’art ou oeuvre choc ?

Voici la dernière partie de cette série d’articles consacrés à la publicité et au sexe. Je développerai ici de quelle manière la sexualité est représentée dans la publicité.

On distingue plusieurs façons de montrer la sexualité dans la publicité, à commencer par une représentation esthétique. La plupart du temps, ces publicités esthétiques sont considérées par leurs créateurs comme des œuvres d’art mettant au premier plan le corps dans sa perfection plastique. LOUBRADOU rapproche ce phénomène des sculptures grecques aux formes et courbes parfaites, conçues dans l’Antiquité. La nudité, est ainsi largement montrée. Les peaux sont lisses, dorées ou nacrées, le grain est sans la moindre imperfection. Il y a à la fois de la fermeté et de la douceur. La minceur est un idéal et les formes plus généreuses sont absentes hormis les poitrines plus volumineuses. Ici encore, on peut se référer à l’article de MARTINJUCHAT, très instructif dans les descriptions faites des corps en publicité.

Une autre représentation de la sexualité est faite via le choc et la provocation. Les visuels empruntent alors aux codes de la pornographie. Le plus souvent, ce sont des grandes marques de luxe qui ont développé ces images dites de Porno chic. Les corps se présentent les membres écartés, en position d’ouverture, les visages quand ils sont montrés, évoquent la volupté de l’orgasme sans ambiguïté ou très peu. On retrouve également la violence à travers la domination et la soumission (le plus souvent la domination est masculine mais pas seulement). Le nu est très présent, il peut même être intégral. Les organes génitaux sont pratiquement montrés ou en tout cas une partie d’eux (poils, ombre). Enfin, les pratiques sexuelles sont largement mises en avant (fellation, cunnilingus, rapport coïtal) et la transgression est également manifeste (sexualité de groupe, zoophilie, adultère notamment). Parfois la provocation est employée pour mieux sensibiliser à une cause. De nombreux visuels pour favoriser la recherche contre les IST, développer les comportements de protection en matière de sexualité, alerter sur les dangers de la pédophilie et des violences sexuelles, ont été créés ces dernières années. Ici, le but n’est pas toujours de faire acheter un produit à un consommateur mais plutôt de lui faire prendre conscience de sa responsabilité de citoyen et d’être humain.

Quelles thématiques sexuelles sont abordées dans la publicité ?

En fait, pour évoquer les représentations de la sexualité dans la publicité, on peut procéder à la mise en lumière des diverses thématiques sexuelles abordées. C’est le parti pris qu’a choisi LOUBRADOU qui évalue ainsi plusieurs critères : les comportements sexuels, la nudité et les vêtements, les corps et les postures, la sensualité, les rôles et stéréotypes sexuels, l’objectification sexuelle du corps, la santé sexuelle et le discours sur le sexe. D’autres chercheurs avant elle tel que REICHERT, chercheur américain, ont élaboré des classifications thématiques des publicités sexuelles. Ce dernier distingue pour sa part la présence de la nudité, les comportements sexuels représentés, l’attirance physique suscitée, les référents sexuels présents, les doubles sens enfin. LOUBRADOU ajoute que pour mieux définir encore tous ces aspects, il est important de noter quel degré de sexe est employé / montré. Elle dégage ainsi cinq catégories de publicités sexuelles qui regroupent les degrés les plus élevés de sexe. Ce sont la nudité totale et la représentation d’organes sexuels en gros plan, la promotion de produits et services liés à l’idée d’acte sexuel (lubrifiants, préservatifs…), l’association du sexe et du Shockvertising (choquer par la publicité grâce aux émotions fortes provoquées) afin de susciter des réactions chez le sujet, le Porno chic décrit par MCNAIR à la fin des années 1990 (et qui représente la généralisation de l’imagerie pornographique dans la culture populaire, concept dont se sont emparé de grandes marques de luxe qui utilisent largement des visuels de type pornographique dans leur campagnes publicitaires) ou Porno trash (montrant une hypersexualité parfois violente et des pratiques variées) et enfin la pornographie. Cette dernière catégorie est moins exploitable du fait de la difficulté à la définir clairement comme nous l’avons vu en introduction.

En guise de conclusion…

Tout bien considéré, le sexe attire le consommateur, cela est un fait. Mais le ressenti de chaque individu n’est pas mesurable directement et ceci explique la variété des réactions face aux publicités sexuelles. L’âge, le sexe, les référents socio-culturels et la nationalité des personnes influencent forcément la vision qu’elles ont de ce type de publicités. De plus, nous avons vu que plus une publicité est congruente en matière de représentation et de produit à vendre, plus elle motivera l’achat. J’ajouterai que le média utilisé pour diffuser la publicité a un impact : un magazine est choisi par une personne tandis qu’une affiche dans le métro est un visuel imposé. Enfin, je note que de manière générale, la publicité ne choque pas la population. Pour certains (les hommes majoritairement), elle est même plaisante. La régulation semble toutefois nécessaire selon la plupart des personnes interrogées dans les études réalisées par LOUBRADOU.

Pourquoi ? Pour protéger les mineurs essentiellement, dans leur développement psycho-sexuel. Pour leur éviter par exemple, d’être confronté sans explication à des images qu’ils pourraient ne pas comprendre ou mal interpréter. La présence des parents et le rôle de l’éducation sexuelle en milieu scolaire prend ici tout son sens. Mais peut-on vraiment mesurer l’impact de la publicité sexuelle sur la société et les valeurs qu’elle porte en terme de sexualité ? LOUBRADOU s’interroge et nous dit qu’il est difficile de savoir si : « les médias sont le reflet de la société ou si au contraire ces derniers sont à l’origine des changements sociaux. » ENDRES et HUG prennent parti pour le deuxième postulat en affirmant que la publicité : « évoque souvent des situations stéréotypiques et nous reflète des simplifications parfois préoccupantes ». On voit par exemple de plus en plus de publicités qui montrent l’homosexualité. Est-ce seulement le miroir d’attitudes générales plus ouvertes et tolérantes vis-à- vis de cette orientation sexuelle ou bien la publicité tente-t-elle elle-même de nous ouvrir l’esprit ? Ou bien encore, les marques se contentent-t-elles d’essayer d’augmenter leur chiffre d’affaire en visant un public susceptible d’acheter ?

En fonction des convictions personnelles de chacun et de notre degré d’acceptation du monde médiatique et publicitaire, on peut se positionner en fonction de l’une ou l’autre de ces hypothèses. Pour ma part, je pencherais plutôt dans le même sens que CREPAULT qui nous dit : « à leur insu, les individus sont surstimulés érotiquement, ce qui créé une surcharge mentale et un état de frustration en raison des contingences du réel. D’un côté, on donne à chacun l’illusion que ses désirs sont sans limites ; de l’autre, on lui rappelle que seul un nombre réduit de ses désirs peut être satisfait dans la réalité ».

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