La publicité et la sexualité, un sujet controversé

J’aimerais aborder le sujet de la publicité et du sexe. Sujet vaste. Sujet controversé ! Et qui nécessite certainement des développements tels qu’un article n’y suffira pas. C’est pourquoi je choisis de dérouler le fil sur quatre articles : cette introduction et trois parties qui seront publiées ultérieurement.

Au début des années 1970 ont eu lieu les premières recherches portant sur le potentiel de la représentation du sexe en publicité. Mais ces recherches traitaient alors davantage des effets stimulus-réponse que du phénomène social, culturel et juridique de la publicité sexuelle en tant que telle. Mais tout d’abord, qu’est-ce que la publicité ?

Esther LOUBRADOU, dont je reprendrai dans les articles à venir un grand nombre d’éléments tirés de son ouvrage La pub enlève le bas. Sexualisation de la culture & séduction publicitaire, paru en 2015, nous explique que la publicité peut se définir comme une : « forme de communication commerciale diffusée contre rémunération afin de promouvoir les biens, services ou idées d’entreprises à but lucratif ou non, tout en attirant l’attention du public pour le persuader d’acheter ledit produit ou service ou d’adhérer à la cause ».

La publicité sexuelle, qu’est-ce que c’est ?

La publicité sexuelle, c’est donc ajouter une composante sexuelle à ce type de communication. Il est souvent dit que notre société s’érotise de plus en plus et l’on entend même parler de « pornocratie ». La publicité reflète en partie ces évolutions sociétales. Mais peut-on pour autant la qualifier de pornographique ? Je n’entrerai pas ici dans ce débat, au vu de l’absence de consensus concernant la définition même de la pornographie contre celle d’érotisme. Je rappelle cependant que les représentations de la pornographie varient en fonction des époques et des cultures. Ce qui était pornographique il y a cent ans, n’est plus considéré que comme érotique aujourd’hui. Comme nous le dit en fait Alain ROBBE-GRILLET : « La pornographie, c’est l’érotisme des autres ».

Quels moyens de persuasion sont utilisés dans la publicité à caractère sexuel ?

Différents moyens de persuasion sont en tout cas utilisés dans la publicité en règle générale mais peut-être plus particulièrement dans la publicité sexuelle. L’humour, on le retrouve dans de nombreux spots radios, TV ou papier. L’émotion est également massivement employée. La provocation enfin est davantage utilisée dans certaines publicités sexuelles, notamment celles qui concernent les IST. Provoquer, émouvoir ou faire rire pour mieux attirer l’attention ?

J’aborderai dans le prochain article pourquoi les publicitaires utilisent le sexe comme ligne de conduite pour faire vendre.

Pour en savoir plus :